當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
養巢市場成功運作全接觸——護巢寶品牌鏖戰手記
作者：李道勝 時間：2007-8-10 字體：[大] [中] [小]
-
前言
女性護巢專業產品——護巢寶，靠深挖“激活死巢”獨特的賣點，一下點開了“女人早衰”的死穴，立刻刮起深圳、廣西、甘肅等地女性“護巢養顏”的旋風，并且獨特的終端營銷戰略，使得該產品成為深圳女性護巢養顏第一品牌，在強勢產品的打壓下，開疆拓土，奪得一杯羹，譜寫了一段段營銷的佳話。做為該產品的首席操盤手，筆者品味了這個佳話的個中滋味，現在特撰此文，以記之。
護巢寶初接觸
2006年12月的一天，業內一位顧姓老總電話聯系我們，說有一個女性養護卵巢的產品想做做，我們即刻驅車前往顧總辦公室。在路上，我們幾人一合計，養護卵巢產品我們以前沒有策劃過，因為“養巢”概念和這類產品還是2005年真正火起來。目前市場上有強勢領導產品，其投放的廣告數量及費用在全國醫藥保健品類廣告一直排名前列，有強大的品牌號召力，這就嚴重打壓了我們后續跟進的同類產品的廣告空間和宣傳效果，可以預見這類產品的跟進壁壘有多堅固，我們頓感身上的擔子不輕。
合計間，我們便見到了英氣逼人的顧總，簡單寒暄后，我們直奔主題。顧總開門見山，再簡單介紹了產品情況和市場情況后，說：“我們這個產品初期的定位是跟進并超越領導品牌。但是目前我們產品名和包裝等什么都還沒定，希望你們系統考慮，全程跟蹤策劃，我們一起把它做大做強。”
客戶的信任，是我們最大的動力。一回辦公室，我們立刻兵分兩路，一路組織人馬奔赴市場一線進行市場、消費者、競品的調研；另外一路翻箱倒柜，埋頭研究卵巢醫學知識、競品資料等。度過了干糧、香煙陪伴的半個月，分析、整合了大量數據、圖表，開展了幾十場“頭腦風暴”激蕩會，我們對于這個產品的雛形漸漸在腦海里形成了。
產品名策劃：好的產品名就是好的廣告語！
我們把所有同仁們能想到的上百條產品名顯示在幻燈上，在大家一眼看過之后關閉幻燈，然后讓大家憑記憶在紙上寫下剛才讓自己印象深刻的產品名。這個記憶點重現法測試的是產品名在終端陳列與廣告顯示上給消費者帶來的記憶深淺。結果讓我們有點意外，印象得票率最高的是聽起來有點俗氣的“護巢寶”！
我們想想，覺得“護巢寶”當選在情理之中。因為“護巢養顏”作為新生概念和熱點，產品名上最好要體現“巢”這個關鍵詞，還要體現機理作用，這樣就全了。“護巢寶”帶有機理動詞“護”，帶有針對的機理器官“巢”，再加上“寶”字，就朗朗上口，比較親民了，感覺價廉物美。好的產品名就是好的廣告語！
目標人群： 35—55歲女人。
因為卵巢早衰導致的頭暈眼花，身疲力乏、面色萎黃，心情煩躁、皺紋色斑、身材臃腫等癥狀一般出現在35歲—55歲女性身上。于是，這部分消費群體滿足以下三個條件：癥狀明確，消費能力高，需求迫切。
產品定位：中層女性時尚保健品。
同質化市場環境下，消費心理買產品，不是買產品本身，而是買與自己心理需求吻合的品牌附加值，女性更是如此。時尚不是服裝、飾品、食品的專利，目前保健品市場還沒有任何一個產品創時尚牌，這是一個機會點。我們便把時尚元素賦予保健品上，進行功效、時尚的雙重說服，利用女性從眾、跟風心理，從而創立一個如維生素一樣普及的女性時尚保健品牌。
主體形象：知性、時尚、熱心助人的中青年女性朋友卡通形象。
目前幾乎所有產品清一色的都是用美女來粉飾形象，幾乎還未有一個同類產品采用品牌卡通形象代言。我們要走的便是差異化宣傳策略。女人都是感性的，35—55歲女人也還是女人，對卡通形象的感知一樣強烈。我們設計一位中青年女性卡通形象，根據整合營銷手法，統一運用在宣傳物料上，對消費者進行訴求、感知。以便把原本冷冰冰的產品擬人化，化身為溫情脈脈、有血有肉的人物形象，與消費者產生對話，從而統一提升品牌親和力以及品牌形象認知力度，與其他產品進行區隔。有了主體形象，包裝設計便水到渠成了。根據目標人群的心理特征及喜好，我們的包裝主色調采用的是粉色，彰顯時尚，配以設計好的卡通女性朋友形象，提升產品的親和力。包裝上處處體現韓國風格，塑造終端的搶眼度，讓產品展示在終端一眼跳出，吸引消費者的眼球。
科學概念：韓國生物活巢素
根據女性感性心理，女性產品應該把機理樸素化。概念中的“生物”，區別于競品激素類產品，給人以綠色、安全感；“活巢素”意即激活卵巢功能，補充生成雌激素。簡潔、易懂，直指功效器官——卵巢，與產品名相呼應。不用花費多少精力進行機理教育，即可與消費者產生共鳴。再在前面綴以“韓國”，頓顯時尚，讓韓國風更徹底。
USP(賣點)：激活卵巢功能，分泌內源性雌激素，延緩衰老。
一個好的賣點可以引爆市場需求，但是不是所有的賣點都適合護巢寶。它需要的一定是適合產品自身特點的的創意，讓創意收起翅膀，長出雙腳，變成可執行的賣點，這才是創意。
我們提出，只有韓國生物活巢素才能激活“死巢”，使卵巢重新恢復分泌內源性雌激素的功能。規避了其它同類產品單純就巢補巢，外源性的補充雌激素的誤區，避免了外援性強制補充雌激素導致人體不受的弊端。只有激活死巢，使其分泌內源性雌激素才能真正達到真正養顏抗衰的效果。闡明了護巢寶賣點的同時，打擊競品。
癥狀概念：“死巢”不激活 怎么養都白搭
根據“老人怕哄，女人怕嚇”的女性特定心理，進行“死巢”的恐嚇訴求，通俗、過目不忘。死巢不是空穴來風，我們這樣闡述：“……由于年齡，生活、工作壓力加大，月經、分娩、流產的折磨，各種化妝品的毒素侵害，各種藥物的副作用，污染環境的侵蝕等等原因，導致卵巢的皮質過早變薄,卵泡耗盡，功能退化，排卵減少，卵巢便宣告衰萎，醫學上稱‘死巢’！女人由此飽受折磨！”
我們還根據市場上多數是補巢養巢類產品，提出“死巢不激活，怎么養都白搭”，進行競品區隔，樹立競爭壁壘，令競品無法跟進。
功能主訴：護巢寶打造“五好”女人
這“五好”分別從女人關注的主要5個利益點入手，進行效果形象具體的描述，讓女人感受到真切、可信、期待。有了希望值，女人才會嘗試購買。使用了，對照“五好”利益點，自己感受到了效果，女人才會信服并持續購買，最終形成品牌信任。
附加值：提升個人魅力，做自信、時尚女人。
產品不再是單純的滿足人們的物質需要，更深層次的是滿足心理需求，女性保健養顏品更是如此。很多同類產品僅僅停留在美麗、漂亮淺層次上，而我們的宗旨是永遠比別人“深半步”。運用“深半步”法則，我們發現女人不僅僅是為了漂亮、美麗，更是為了漂亮、美麗而提升個人魅力，從而獲得更多尊重、欣賞，獲得更多的愛與機會。因此，我們在廣告宣傳、終端推廣上的訴求就更注重“護巢寶可以提升個人魅力，讓你做自信、時尚女人。”
利益支撐點：韓國梨花女子大學醫學院女子健康美容中心監制；亞太演藝家協會榮譽推薦；亞太女星專用健康養顏品。
利益許諾不能是空穴來風，俗話說“口說無憑”，利益支撐點便是這個“憑”。我們設立一個擔保產品品質的機構——韓國梨花女子大學醫學院女子健康美容中心進行監制；還設立一個與產品時尚定位相符的機構——亞太演藝家協會進行推薦；還要給產品戴上一個光環——亞太女星專用健康養顏品。并運用麥當娜、夢露、赫本等上了年紀但風韻猶存的明星進行實例關聯說服，對我們的目標消費群的感召力度不言而喻。
主廣告語：
天天護巢寶 青春美麗看得到
倡導時尚，鼓勵消費的日常性，宣揚功效的真實性——看得到。簡潔明快，容易傳播！
副廣告語：
1、唇膏、女包、護巢寶，一個也不能少！
主打品牌時尚的廣告。巧借女人兩個日常必不可少的生活元素——唇膏和女包， 引出護巢寶，寓意一、護巢寶和唇膏、女包屬并列關系，是時尚生活必備品。以此打消女人“有毛病才吃”的心理障礙，鼓勵消費，宣揚吃護巢寶是一種時尚。寓意二、唇膏、女包，解決的是女人外在美、表面美；護巢寶才是解決女人內在美、健康美，內外兼修，才是真的美！
此廣告語瑯瑯上口，非常具有品牌的排他性。
2、美麗女人夢工場
詮釋：產品功效、品牌時尚兼打的廣告。“美麗”訴求產品功效；“夢工場”訴求時尚，和產品定位相對應，渲染出國際時尚化品味。
廣告策略——多變性 差異化 立體化
報紙先鋒攻心戰略：絲絲入扣 俘虜女人心
對于女人保健品而言，文案水平的高低決定著產品的命運，文案必須具備刀一般的鋒利，具備針一樣的尖銳，做到字字帶刀，針針見血；或像春雨一般，隨風潛入夜，潤物細無聲，于細微處俘虜女人心。
護巢寶文案組結合產品上市不同的階段，以韓國風格為基礎，充分展示護巢寶的內涵，運用女性心理特征，以激發女性自身機能為突破口，進行外延型擴展，使受眾人群最大化，對不同的受眾人群進行有針對性的利益訴求，使產品品質、功能最大化，提升受眾心理認同，促成購買。形成產品導入，品質熱賣，快速切入市場。
我們根據產品的不同階段，針對性地打造了恐嚇篇、機理篇、新聞篇、親情篇、證言篇、效果篇等十數篇長短不一、風格迥異的報紙文案。以下是部分標題，以饗看官：《男人，求求你給我溫存！》、《韓國護巢風 廣州女人瘋》、《當心你的卵巢是“死巢”》、《百萬富婆 為何遭遇情變危機》、《韓國明星養巢被偷拍》、《護巢寶 讓我做光鮮女人》。
電視購物式廣告：積極煽動 讓感性的女人更瘋狂
開篇利用幾個短鏡頭切入，充滿懸念，利用諸多癥狀抓住目標人群的眼球，繼而對癥狀進行釋疑解惑，向受眾闡述根源，講道理，講科學，讓抽象枯燥的機理變得通俗、樸素，百姓的語言才更利于百姓理解。到這里，產品便強勢進入，以典型的電視購物風格烘托氛圍，做足韓國風味，讓受眾接受科學機理的同時，對韓國護巢寶產生信任。接下來進行的是女人效果感言環節，通過代表不同的目標人群的女人親口證言，突出產品的效果、特性，循循善誘，增加產品的說服力，解決廣告普遍難解決的可觀性與可信度。電視廣告中間不斷穿插火爆熱銷場面，大張旗鼓的叫賣，真正做到煽情，不斷煽動女人們的從眾心理，引導消費，引導時尚，促成強勢購買。
電臺廣告：外圍的滲透 高空的填充
不可否認，現在聽廣播的消費人群越來越少，但是少不等于沒有，當別人都嫌少而放棄的時候，那么全國性的一個小蛋糕也夠我們吃的了。電臺廣告費用相對低，我們創作了3個電臺廣告版本，不同時長，用于不同時間段投放，真正做到點點結合，有效對接，達成說服并購買。電臺廣告有效地彌補了電視廣告和電臺廣告的不足，對目標人群進行高空廣告的誘惑。
戶外廣告：獨創的站牌式報紙廣告
常規的報紙廣告很多見，但是我們就是要劍走邊鋒，另辟蹊徑。這個“蹊徑”便是打破傳統的報媒廣告形式，把車站站牌作為報紙廣告的載體，把報紙廣告幾乎完整地、原封不動地挪到站牌上，獨創了站牌式報紙廣告。這樣做的益處是：1、站牌下等車的人百無聊賴，因此幾乎站牌上任何信息都可引起關注。候車的人更有時間有耐心看完我們站牌式報紙廣告。2、傳統站牌往往是圖片為主，文字信息有限，我們獨創站牌式報紙廣告便具備了差異性，吸引眼球不在話下。解決了吸引性和可讀性，廣告便成功了。
展會借勢：品牌拓展與產品招商的兩重奏
展會一般是廠家展示和推廣新產品，同時也是經銷商尋找新產品、好產品的主要途徑，我們充分認識到展會對于護巢寶的重要性，因此我們制定了“品牌拓展與產品招商兩重奏”的方針。
在大連會與呼市會，我們的展位雖然不夠有利，宣傳方式也沒有嘩眾取寵，但是我們相信，有想法的經銷商自然自己會去尋找、分析、選擇，而我們選擇的也是有想法的經銷商。果然，我們鬧中取靜的踏實務實的方式還是引來了較多潛在經銷商駐足觀望、洽談。還有很多已經在做護巢寶的經銷商來探望我們，這無形中給我們“造勢”了。他們紛紛反映，護巢寶效果很好，要求我們加快發貨。還有準經銷商現場向那些老經銷商取經的，請教老經銷商成功操作護巢寶的經驗，打算復制、模仿。新老經銷商均對護巢寶贊不絕口，紛紛表示做護巢寶很省心，很有做頭，現場簽訂的合同和意向書的達近百人。
終端推廣：讓門店開口說話 讓營業員信仰護巢寶
“凡事預則里，不預則廢。”我們的門店陳列當然做在廣告投放之前。近期大家都鼓吹什么“終端為王”、“終端制勝”，但是真正做到強勢終端的有幾個？我們在終端的功夫施展選擇在深圳，為什么？理由一，眾所周知，深圳女人有錢，又有閑，還有保健養顏的觀念基礎；理由二，深圳市場我們已經全面鋪貨達近200家藥店，有終端基礎。其實選擇深圳市場更關鍵的是，我們成功鋪貨的近200家藥店均為個體經營藥店，監管較少，有更大的陳列創意空間。
獨創銅牌：利益支撐點誰都會做，但是策劃無非就是比別人多想一步，做細一點，細節決定成敗。我們把“xxxx女子大學醫學院女子健康美容中心監制；xx演藝家協會榮譽推薦；xx女星專用健康養顏品。”等利益支撐點統一設計在一個銅牌上，并蓋戳，細節上做足做真，置于終端醒目處。據藥店營業員反映，銅牌對消費者有很大的信服力與感召力，省去了營業員口說無憑的麻煩，給銷售帶來很大幫助。
獨創導購指示牌：進入藥店，你能看見諸如“呼吸道用藥”、“心腦血管用藥”、“泌尿系統用藥”等導購指示牌。在目前越來越同質化的市場，策劃手法也越來越趨同了，我們要做的于細微處見功夫，夾縫中做策劃。我們設計制作了一批這樣的導購牌，見縫插針地把護巢寶包裝盒與廣告語設計圖置于導購牌的1/2處。意義是提高反復可視率，增強信任度，加深印象。
此外，我們還準備了十幾套用于終端建設的物料，諸如，掛旗、pop、展示盒、臺卡、營業員胸章、產品文化衫、光碟、產品展示架等等，讓終端全副武裝，不留死角。記得哪位營銷專家說過，終端氛圍建設到位的話，最大可以提升55%的銷量。果然，這些各具個性得物料用于終端后，營業員和店長均反映，銷售業績明顯比上月高出35%左右。看來，終端建設得好，可以省去營業員好多口舌，所以說，門店建設的好，就等于讓門店開口說話！
終端培訓：讓營業員信仰護巢寶
最高的忠誠是什么？是信仰！我們組織了數名訓練有素的培訓師開赴深圳各大門店，聯系洽談妥當后，我們便針對營業員舉行了別開生面的產品知識培訓與銷售技巧培訓。別開生面體現在我們注重營業員的參與感與互動性，寓教于樂，問卷考試、有獎競猜、選秀等形式讓營業員們在輕松中接受了相關知識與技巧，和護巢寶相戀，信仰護巢寶。當然，我們也提高了營業員的利潤空間，這叫精神與物質雙重刺激，營業員能不賣命嗎？
活動引爆市場 促銷跑馬圈地
深圳市場自啟動以來，一直是護巢寶全國市場的樣板市場，目前已經鋪貨200多個店，每天走貨都在400盒左右，我們一直在探詢著市場的活動操作方案，使短時間內能使銷售狂增。今年母親節，推出了“護巢寶 送給母親的好禮”活動，另外還贈有其他關聯禮品，做足誘惑，大肆煽情，活動兩天狂銷近萬盒。活動后第三天日銷售恢復到180盒左右。我們在本次中嘗到了巨大的甜頭，摸索出了護巢寶活動操作經驗。
可是天有不測風云，深圳市場同類產品競爭異常激烈， C產品的廠家某深圳企業，一直把護巢寶看成眼中釘，肉中刺，5月份護巢寶報媒廣告遭到了封殺，只留下電視在播，活動計劃被打亂。在我們的逼迫下，C產品大肆降價。歷時1個月，我們通過多方努力，終于打開了外聯的缺口，允許護巢寶報媒廣告發布，我們抓住這個契機，制定應對策略，經過20多天的廣告鋪墊，在7月10日—18日展開了一場針對性的護巢寶68元特價活動。
活動鋪墊：報媒宣傳內容圍繞以前的賣點，鼓吹韓國風及產品效果感，報廣設計極具韓國風尚。每周以整版，半版的宣傳版面在周二、周四投入兩次，選擇了深圳《晶報》、《晚報》2家報媒進行宣傳，時間長為三周。
活動預告：活動預告方面，我們提前一周采用30秒電視整屏廣告（活動預選整屏附在30秒廣告上）貼片預告的形式，日預告頻率10次。
報媒提前3天加大投入以整版的形式進行活動預告，在深圳《晶報》、《晚報》、三天共投入3個整版預告。
活動中妙作：活動進行中每天以整版或半版在《晚報》、《晶報》進行活動的炒作，內容照片以前一天現場內容進行變換，整版內容中1/3為活動火爆場面炒作，2/3為產品功效訴求說明。
活動延續：18日活動結束后，進行三天活動的火爆炒作，以現場、終端火爆，消費者要求為由使活動延續3天，在《晶報》、《晚報》投入3個半版。
活動進行中其它需要配合的因素：
終端渠道激勵制度：本次活動采用與專柜與藥店共同進行活動，活動點共200個，其中專柜75家，活動期間藥店提成分別為每盒1.5—3.5元不等。
活動前對藥店營業員及專柜促銷員進行活動培訓，規定每店、每員日完成任務量，獎勵與處罰當日兌現，兩日召開一次總結會。
咨詢購藥輔助政策：本次活動設立醫生答疑及回訪電話，或告知活動內容。醫生接聽電話的患者中性購滿100盒，醫生獎勵200元，當日兌現。以提高數據庫人群的大療程購買率。廣告電話接聽醫生日銷售200盒提成300元，當日兌現。
本次活動甚至造成短時的終端斷貨的出人意料的場面。促銷員讓購藥患者交好錢，持小票等待貨到，使近30名顧客持票排隊等待。整個活動場面異常火爆，抓拍素材人員立即拍照以備明日報紙登載，標題便是：《白條事件：千金難求一盒護巢寶？》。
尾聲：信仰你的產品
護巢寶在深圳市場獲取了可喜的回報，活動后日銷量穩定在400盒左右，護巢寶真正進入穩定發展的快車道。我們日日夜夜鏖戰的艱辛都化作欣慰了，總結深圳市場成功之道時，有以下三條：1、我們用心在做，一直信仰護巢寶；2、我們一直堅持不懈的努力追求創意、創新的可執行性；3、我們把報紙廣告、電視廣告、電臺廣告終端活動成功的進行了整合。
也許，護巢寶真正運作成功的原因在于：護巢寶品質過硬，具備成功的內功；廠家、我們策劃人、營業員對護巢寶的信仰，具備了外功。內外俱佳，想不成功也難！
作者：李道勝：曾供職于中國制藥工業百強第29位的陜西步長集團、中國十大杰出策劃機構的西安袁氏策劃機構，先后任企劃經理、項目總監。成功運作過參鹿扶正膠囊、黃花杜鵑油滴丸、百癬夏塔熱片、康婦炎膠囊、消乳散結膠囊、護巢寶膠囊、朵康膠囊等。精通產品成功運作簡單而實用的策略，擅長企業戰略、營銷策劃、產品創新，在市場運作、渠道建設、品牌規劃、媒體傳播、招商管理等方面有豐富經驗。 電話：13484812511，郵箱：lidaosheng007@163.com，QQ：38921026